Was assoziieren Medienjournalistinnen und -journalisten mit dem ORF? Dies ist besonders vor dem Hintergrund interessant, dass diese Berufsgruppe eine besondere Stellung innerhalb des medialen Diskurses einnimmt: Einerseits berichten sie über Medien und tragen somit zur massenhaften Verbreitung von Medienimages bei. Anderseits gehören sie selbst dem Mediensystem an, das bedeutet, dass sie andere Medien immer auch in Bezug auf ihr eigenes Medium bzw. ihre eigene journalistische Arbeit betrachten.

An der Public-Value-Diskussion sind Medienjournalistinnen und -journalisten somit auf mehreren Ebenen beteiligt: Als Fachleute berichten und kommentieren sie den Verlauf der Debatte, als Gatekeeper selektieren und gewichten sie die Argumente ihrer Berichterstattung und als Mitwirkende im Mediensystem sind sie selbst von den Problemstellungen betroffen. Aufgrund dieser bedeutsamen Rolle führte das Public-Value-Forschungsteam im Sommer 2009 elf qualitative persönliche Interviews mit Redakteurinnen und Redakteuren im Medienressort bzw. Chefredakteurinnen und -redakteuren österreichsicher Qualitätsprintmedien durch.

Assoziationen zum ORF

Der Leitfaden (pdf) umfasste verschiedene Aspekte im Zusammenhang mit Public Value. Eine umfassende Publikation der Ergebnisse wird in Kürze als Buchbeitrag erscheinen. Im Folgenden soll nur die letzte, assoziative Frage ausgewertet werden. Diese lautete: „Stellen Sie sich vor, der ORF wäre ein Baum. Wie würde dieser ausschauen? Zeichnen Sie ihn und kommentieren Sie!“

Solche assoziativen Fragen können in qualitativen Interviews eingesetzt werden, um latente bzw. unbewusste oder emotionale Einstellungen erheben zu können. Insbesondere wenn es um das Image von Marken oder Produkten geht, ist diese Methode spannend, da so möglicherweise neue Aspekte auftauchen, die im Gespräch verborgen geblieben wären.

Warum gerade ein Baum? Der Baum als Bild eignet sich gut, da er relativ einfach zu skizzieren ist, aber dennoch viele verschiedene Dimensionen aufweist, die unterschiedlich interpretiert werden können: die Wurzeln, der Boden, der Stamm, die Äste, die Krone, die Blätter, das Obst. Wie vielfältig Bäume ausschauen können, zeigen die Zeichnungen der befragten Medienjournalistinnen und -journalisten.

Ergebnisse

Sieben der zehn ORF-Bäume sind Laubbäume, einer ist ein Nadelbaum und ein weiterer ein Buschwerk. Unter den Laubbäumen gibt es sowohl Obstbäume als auch eine Eiche und eine Trauerweide. Allen Bäumen ist aber gemeinsam, dass sie relativ groß bzw. breit sind. Der ORF wird also, wenig überraschend, von Österreichs Medienjournalisten als bedeutsames Medium wahrgenommen.

Die Größe und Form der Baumkronen reicht von üppig bis karg und dürr. Die „wunderschöne Laubkrone“ steht für die umfassenden Programme des ORF: „Das ist das volle Leben, das er erzeugt. Und dieses volle Leben ist wichtig für uns, das ist Sauerstoff für die Gesellschaft“ (E. Washietl). Bei einigen Bäumen sprießen hie und da ein paar kleine Blätter oder Blüten – ein Symbol für gute Sendungen, die hohen Public Value erfüllen.

Andere sehen die üppige Baumkrone als Gefahr, denn durch die starke Verästelung bleibt für jeden Ast zu wenig Saft, die Blätter werden dürr und fallen ab: „Die Blattkrone ist schon ein bisserl dünn geworden […], weil das Ganze zu groß ist. So große alte Bäume haben dann oft schon ganz dürre Äste“ (H. Lackner). Diese sollte man abschneiden, damit der Baum wieder weiter wachsen kann. Die dürren Baumkronen stehen für die Probleme, mit denen der ORF zu kämpfen hat: Die sinkenden Reichweiten, die steigenden Kosten, die gescheiterten Neuprogrammierungen etc.

Vielen Zeichnerinnen und Zeichnern ist der Stamm des ORF-Baumes zu dick: Er symbolisiert die ORF-Strukturen, das Management und die Gremien, die den ORF stabil, aber auch unbeweglich machen. Ein Befragter lässt Käfer und Raupen den Stamm hinaufkriechen – dies seien „alle, die dem ORF ans Leder wollen“ (B. Baumgartner).

Die Wurzeln interpretieren die befragten Journalistinnen und Journalisten sowohl als die gesetzliche Verankerung des ORF als auch als finanzielle Grundlage der Gebühren, durch die der ORF relativ sicher dasteht. In der konträren Baumansicht steht dieser jedoch mit flachen Wurzeln auf sumpfigen Boden und illustriert damit eine labile Situation, denn „man weiß nicht genau, wo man da draufsteigt“ (A. Föderl-Schmid).

Insgesamt hat der ORF bei Österreichs Medienjournalistinnen und -journalisten also ein blessiertes Image. Zwar ist er durchaus reich an umfassenden Programmen, so richtig gedeihlich sind sie aber nicht. Durch bestimmte Maßnahmen – im Baum-Bild gesprochen: durch Baumschnitt und Dünger – könnten aber vermehrt gute Programme sprießen.